Артём Мещеряков, креативный директор агентства Narrators и соавтор рекламных кампаний «Нижний 800», о возвращении идентичности города, о том, что нижегородцам дороже денег и что значит «быть, а не казаться». …С 2007 года. В Нижний приехал из закрытого города Заречный (Пензенская область) вслед за своей будущей женой, которая поступила на переводческий факультет нижегородского иняза. Мне нужно было выбрать для себя что-то подходящее, и я поступил в университет имени Лобачевского на факультет международных отношений. Выбрал специальность «связи с общественностью». Я живу в Нижнем Новгороде… …Я приехал из города с населением в 60 тысяч человек, и в Нижнем для меня был совершенно необъяснимый масштаб. Произвели впечатление огромные торговые центры и архитектура. Мы снимали квартиру в Верхних Печёрах, и рядом с нашим домом был «плоский» дом, построенный в начале нулевых.
Для меня Нижний был большим городом с красивыми ландшафтными перепадами высот. В первый год жизни здесь я катался на фрирайде в Александровском саду и содрал полслоя на своем сноуборде, когда задевал за бордюры.
Тогда вся жизнь строилась вокруг студенчества. Наш учебный корпус был на площади Минина, физкультура проходила на проспекте Гагарина, квартира в Верхних Печёрах. Вот это был мой ареал жизни в первые годы. Моё первое впечатление о Нижнем Новгороде… С 2010 года я начал активно выезжать за границу. Бывая в европейских нестоличных городах, понимал, что они отличаются своей идентичностью, которая чувствуется сразу. Так вот, когда я приехал в Нижний, идентичность города не ощущалась. Понятно, что это крупный промышленный центр, который гордится своей историей. Но я не замечал у города взгляда в своё будущее.
То, что происходит сейчас, даёт ощущение, что в Нижнем начинает проявляться его идентичность – многослойная и неоднородная. Преобразуются места силы – Стрелка, набережная Федоровского, Нижегородская ярмарка, связанные тоже с большим пластом нашей истории. И я чувствую эти изменения. Как изменился Нижний Новгород? «Конечно, мне нравится обновлённая Стрелка, новая история которой началась с борьбы за сохранение пакгаузов». …Мне очень нравится район Заповедных кварталов. Если строить ДНК-модель из того, что есть в Нижнем, то Заповедные кварталы – это душа города. Очень важно, что район стал таким благодаря воле и усилиям нижегородцев. Это, на мой взгляд, квинтэссенция того, как всё происходило. Как общественники отстаивали эти дома, как боролись художники, используя язык искусства, как потом они получили поддержку министерства культуры и администрации города. Кроме того, там сделали такую добрососедскую модель – небольшие скверы и сады вокруг домов, проводят интересные активности.
Конечно, мне нравится обновлённая Стрелка – слияние Оки и Волги, новая история которой тоже началась с борьбы градозащитников за сохранение пакгаузов. Жаль, что не удалось тогда отстоять портовые краны, которые тоже могли стать архитектурной основой, отсылающей к советскому наследию. Мои любимые места в Нижнем Новгороде… Именно на Стрелке можешь увидеть верхнюю часть города с отреставрированными набережными, весь архитектурный ансамбль. Здесь больше всего становится понятно, что случилось с городом за последнее время и как он изменился. Очень нравится улица Черниговская, бывшая важным местом в дореволюционном Нижнем. Сейчас уже существуют проекты редевелопмента этого пространства. Надеюсь, что всё будет сделано в балансе с историческим наследием. …Работать по специальности я начал с третьего курса в одном коммуникационном агентстве. Потом вместе с партнёром открыл свое дело. Сейчас я креативный директор агентства Narrators и партнёр в агентстве Superdudes. Занимаемся рекламными кампаниями, креативными проектами, производством видео и работаем на всю Россию.
У нас достаточно длинный список проектов, которые мы сделали для Нижнего Новгорода. Придумали всю коммуникационную платформу празднования 800-летия города. Для тех, кто не живёт в Нижнем Новгороде, сделали коммуникацию «100% настоящая Россия», для нижегородцев – «Начало нового». Моя работа в Нижнем… Ещё один интересный проект – «Код Нижнего» – был первым юбилейным событием. Совместно с режиссёром Львом Харламовым при участии компании Dreamlaser мы создали театрализованный мультимедийный перформанс. Для зрителей это была творческая возможность погрузиться в нижегородский контекст. Изначально проект готовился для презентации юбилея Нижнего Новгорода в Музее Москвы. Он пользовался таким успехом, что его решили перевести в Нижний, в пространство «Цех».
С нашим участием состоялось гала-шоу к юбилею города, режиссёром которого был Илья Авербух. Мы отвечали за нижегородский контекст, концепты видеооформления номеров и разработкой роликов между номерами. «Код Нижнего» – первое юбилейное событие 800-летия. Это наш ролик, снятый к 800-летию Нижнего Новгорода. В нём мы перечислили восемь причин полюбить свой город. Мы же живём в Нижнем не потому, что у нас есть Стрелка, а на ней собор Александр Невского. Идентичность заключается не только в артефактах, иначе остаётся только взгляд в прошлое. «Быть, а не казаться» Мы хотели напомнить людям, что есть и другие причины любить Нижний и оставаться жить в нём. Это ведь не только о городе, но и о его жителях. Можно полюбить себя, не отыскивая в себе что-то лучшее, не пытаться соответствовать каким-то ярлыкам, которые на тебя навешивают. А остановиться и жить, и любить то, что у тебя уже есть.
Эта работа вызвала разные эмоции, но самое главное – не оставила равнодушных. Коллеги из «Центра 800» потом повесили эту фразу на Большой Покровке, и на её фоне фотографировались прохожие. Наверное, каждый находил какое-то соприкосновение с ней. Фраза стала неофициальным слоганом юбилейной кампании. Иногда он работает сатирически, наверное… И это хорошо! Надо быть больше самоироничными по отношению к самим себе. Фраза «Быть, а не казаться…» из видеопроекта перекочевала на Большую Покровскую. Эта фраза помогает понять важный смысл происходящих изменений, событий в Нижнем Новгороде. Когда мы искали эту форму, думали, что в ней должно быть отражено прошлое, настоящее и будущее Нижнего Новгорода. Она ожила, когда открылась навигация на Волге. Тогда появилось – «Начало нового пути». Футбольный клуб «Нижний Новгород» вошёл в Премьер-лигу, слоганом события стало «Начало нового вызова». Затем фраза разошлась по разным направлениям. «Начало нового смысла» – о Горьком, «Начало нового подвига» – о Чкалове. «Начало нового» Кроме того, это продолжение импульса, который случился в Нижнем при подготовке и проведении чемпионата мира по футболу. Многие ведь считали, что это лучшее, что могло произойти с городом. Однако юбилей стал новым этапом для Нижнего. Теперь это новый импульс для всего креативного нижегородского класса. «Начало нового» – это ещё про нашу ДНК. В Нижнем всегда жили люди, которые сделали что-то впервые, изменили мир своими изобретениями, работой, подвигами: Валерий Чкалов, Александр Попов, Андрей Карелин.
Ну и совпадение аббревиатур: «Начало нового» — Нижний Новгород. Это НН. …Я очень горжусь проектом «Симфония нового подвига», который сейчас в свободном доступе в интернете. Мы посвятили его подвигу врачей и памяти погибших от коронавирусной инфекции. Наша задача была интересно представить на Санкт-Петербургском экономическом форуме нижегородские проекты. Один из них – многофактурная модель распространения коронавируса на территории Нижегородской области, которая позволяет руководству региона контролировать ситуацию и быстро реагировать на изменения. Мой самый важный проект… Я понял, что те сводки заболеваемости перестали действовать на людей, в том числе и на меня. Мы уже не осознаём масштабов эпидемии. Пришла идея воздействовать звуком. В музыку перевели данные о количестве заболевших, выздоровевших и умерших людей. Каждой группе мы дали определённый звук, и это стало симфонией. Когда ты слышишь звук и понимаешь, что ему соответствует большое количество смертей, – это производит сильное впечатление. В «Симфонии подвига» не даётся никакого плана действия, в ней нет поляризации мнений. Каждый сам для себя принимает решение, что делать с этой информацией. Мы – мечтатели и по сути Кулибины, у которых есть суперцель. Идя к ней быстро или медленно, но своего добиваемся. Это классная черта, которая прослеживается по всей истории города. Казалось, Ростислав Алексеев, Пётр Нестеров придумали что-то невозможное, но смогли это осуществить.
Нижегородцы умеют отстаивать общие интересы. Это великая энергия, когда люди защищают то, что им дорого, и у них это получается. Мы очень гостеприимные, что показал чемпионат мира по футболу. А благодарность нам важнее денег. Это, кстати, исследования доказывают. То есть нижегородцев надо больше хвалить, тогда эффективность возрастает и мотивация появляется.
В то же время мы неспешные и не быстрые до принятия решения. «Ну давайте потом. Решим после праздников», – это тоже про нас. Какие люди нижегородцы? Конечно, свои любимые места. Сейчас можно всех приводить в Нижегородский кремль. Он стал открытым и из административного центра превращается в общественное пространство.
Ещё с друзьями заходим в нижегородские галереи, где показываю работы современных нижегородских художников. Что вы показываете гостям города? Лет 5 – 6 лет назад из Нижнего очень много молодых людей уезжали. Тогда и у меня был список причин, по которым я бы из Нижнего уехал, какие-то остались до сих пор.
По щелчку не сотворишь город-сад, нужно поставить цель и идти к ней. Так вот 5 – 7 лет назад я не чувствовал, что мы куда-то идём и у нас есть цель сделать так, чтобы люди оставались. А сейчас чувствую. Тем более пандемия, несмотря на всю её печальность, показала, что можно жить в своём городе и работать со всем миром. Вы уехали бы из Нижнего Новгорода? Я скажу названием своего проекта – желаю быть, а не казаться. Полюбить себя такими, какие мы есть. От больших амбиций бывают беды. Лучше любить себя в моменте и гордиться тем, что делаешь. Если ты сейчас счастлив, подумай, что можно сделать, чтобы стать счастливее.
Текст: Юлия МАЙОРОВА. Фото: Кирилл МАРТЫНОВ, Андрей ОРЕХОВ/АНО «Центр 800»
